商业计划书竞争格局怎么写

格局页失分多半不在写少了谁，而在写完一页名字之后，没人看得懂这个市场怎么分

2026-11-10 19:32:55 0 admin

商业计划书竞争格局怎么写

这篇文章写给正在写或正在改融资BP的创始人、融资负责人。前提是你手里已经有一页竞争格局，但不确定它到底有没有用。

格局页按位置排，和按故事排，是两个打法。

一页把能叫出名字的公司全列上，按名字或logo摆进矩阵；另一页只挑三五家，说清谁做什么、我们差在哪。两种写法都容易自我感觉良好——第一种显得调研充分，第二种显得克制专业。它们的问题落在同一处：写完这一页，投资人依然不知道这个市场是怎么分的，也不知道你为什么在这一层待得住。

格局页的价值在于能让一个外人看完之后自己得出「这个市场这样分层，这家公司在这一层有位置」，而不在于覆盖了多少同行。

01｜失分点几乎从不在"写得少"，而在"没有分层的尺子"

我很少因为一页格局列的公司太少而判它不合格，更常见的是：列了十几家，却没有任何一把尺子。

名单型最好认——各家标注成立年份、融资轮次、业务方向，一页做完像行业索引，投资人的反应通常是"信息不少，然后呢"。另一种更麻烦：横轴写"技术能力"，纵轴写"服务水平"，自家公司放在右上角。这张图第一眼清楚，第二眼就散，因为它没回答"凭什么按这两个维度分"，也没回答"右上角那个位置的客户为什么必须选你，而不是贴着右边线的那家"。

两者失分的原因是同一个：它们在描述市场里有什么，而没有解释市场是怎么分的。 描述没有边界，解释有边界；投资人只能对后者做判断。

一把尺子缺失，还会连带毁掉后半页。你没有定义分层，所以"我们优势明显"只能是一句形容词；你没有定义分层，投资人也无法反过来检验你说的优势是不是这一层真正需要的。

02｜为什么不写分层的稿子会一路失守

写格局页时多数人只想着这一页说得过去，没意识到它是后面几页的地基。

壁垒那一页讲"别人为什么抢不走"，而"别人"是格局页定义的；格局页里对手一锅粥，壁垒页就只能退回成能力清单。定价与毛利那一页讲"凭什么维持这个价格"，而价格能不能维持，取决于这一层的竞争者靠什么活着。融资用途与里程碑那一页讲钱花下去能不能换到位置，而"位置"同样是格局页给的。

所以格局页真正的读者不是审阅那一页的人，而是读完整份材料的人。一页没分层，后面每一处"相对优势"都会退成"自我评价"。

还有一层更隐蔽的原因：创始人自己也不愿意分层。一旦分层，就必须承认自己在某一层，而某一层往往不是最体面的那一层。列名单没有这个风险——名单里没有位置，也就没有高低。这种回避在材料里表现为大量中性的行业描述，读起来安全，实际上什么都没说。

03｜格局页真正要回答的三个问题

我看一份材料时，对格局页只核对三个问题能不能被明确答出来，并且严格按顺序看——前一个没答清，后一个不用看。

第一问：这个市场现在由谁分？ 问的是"谁在分"，不是"谁在卖"。同一赛道里通常有几类角色：直接做同样产品的、从相邻环节切进来的、掌握入口或渠道的、以及客户自己内部解决的。四类都该出现，但只出现与你的客户争夺同一笔预算的那几家。判断标准很直接——哪几家出现在名单上，取决于"如果客户不选你，他会把钱付给谁"。付给同行、付给替代方案、还是干脆不采购，三种答案对应三种名单。

第二问：按什么维度分层？ 这是整页的核心，也是绝大多数材料跳过的一步。维度不能从行业报告里抄，要看你这个赛道的客户怎么做选择。选维度的判断标准只有一条：这个维度上的差异，会改变客户的采购决定，或者改变企业的成本结构，才算分层维度。 不改变这两件事的差异只是特征，不是维度。

第三问：本公司落在哪一层，为什么待得住？ 落点必须唯一，理由必须可验证。可验证指的是：能指出这一层的客户是谁、这一层需要的约束条件你有什么、层外的企业为什么不容易搬进来。

三问连起来是一条线：谁在分 → 按什么分 → 我在哪里。缺任何一环，格局页就退化成行业介绍。

04｜具体怎么做：从选维度到画图

顺序不要反过来。先选维度，再画图；先有分层，再放公司名字。反过来的结果是图好看但解释不了。

第一步，拉一份客户排除清单。 取最近成交和最近丢单的客户各三到五个，问一个问题：这些客户在选你之前还看过谁。答案里反复出现的三类角色，就是格局页的第一版名单。这版名单通常比凭印象写的短，但更准。

第二步，找能改变决定的差异。 逐条问"这个差异会不会让某一类客户改选，或者让某一家企业的单位成本明显不同"。有效的维度大致三类：客户的规模与决策链（大客户采购与中小客户采购是两套生意）、交付形态（标准化产品与项目制交付要的组织能力不同）、准入约束（资质、认证、行业准入、客户验证周期）。前两类改变客户选择，第三类改变谁能进场。无效维度也很典型：团队背景、成立年份、融资轮次——这些是投资人判断你能不能赢的信息，不是市场分层的依据。

第三步，写成一句话的分层定义。 每一层用一句能单独摘出来的话描述，形如"以〔客户类型〕为主、以〔交付形态〕交付、受〔准入约束〕限制的一层"。这句写不出来，说明这一层还没定义清楚，图先别画。

第四步才是画图。 坐标轴用第二步筛出来的两个有效维度，轴的两端要能说出具体含义，别出现"低—高"这种没有内容的标注。把每一层画成区域而不是散点——区域表示这一层有边界，散点只表示这里有公司。图上公司数量控制在能看清的范围，其余合并为"若干同类"，并注明合并依据。

第五步，在图上只加一句定位判断。 形如"本公司服务〔某类客户〕，依靠〔某项约束条件〕在这一层立足，暂不进入〔某层〕"。这句话是整页的产出，图只是它的证据。

顺序为什么不能反：图可以先画出来，但图上的位置一确定，后面每一页都会引用它。先画图再补理由，等于让全篇材料去圆一张随手的图。

05｜这套写法在什么情况下不适用

有几种情况，照上面的步骤做反而会失真。

赛道还没有形成稳定分层的时候。早期市场里客户的选择标准本身在变，强行画两层三层，是把暂时的混乱写成结构。这时更该写清"客户目前用哪几种方式解决这个问题"，把替代方案摆出来，不给市场分层。

企业实际处在跨层位置的时候。有些公司的产品标准化、交付却项目制，硬塞进某一层会失真。这种情况允许落点写成一条跨层的边界线，但要说明这条边界靠什么维持，以及规模扩大后会不会被迫选边。

面对产业客户而非消费品客户时，名单里必须出现上下游——但上下游不是竞争对手。整车厂与零部件供应商在产业链上是交易关系，把整车厂写进竞争对手名单，只能说明写的人没搞清自己在链条的哪一段。需要处理的是同一环节内的替代关系。

监管准入极强的行业也属于例外。这类行业的重点不在客户偏好，而在资质与合规门槛，分层的尺子要换成准入与验证周期，不能套用消费品那套按客户规模分层的写法。

还有一条边界属于材料本身：格局页只负责把结构说清，不负责论证你比每一家都强。逐家对比是另一件事，混进格局页会让整页失去结构感。

自检清单

· 名单上每一家都能对应到"客户不选我们会选谁"这个问题
· 出现了替代方案与客户自建方案，不只有同类产品公司
· 两个分层维度各自都能回答"这个差异会改变客户选择还是改变成本结构"
· 维度里没有混入团队背景、成立年份、融资轮次这类投资人视角的信息
· 每一层都能用一句可独立摘出的话定义，不借助上下文
· 本公司落点唯一，跨层的位置写明了维持条件
· 落点后跟了一句可验证的立足理由，而不是"技术领先""服务更优"
· 图上用区域表达层次，合并项注明了依据
· 格局页的分层定义在壁垒页、定价页、里程碑页被沿用，没有换一套说法
· 名单里没有把上下游交易方误写成竞争对手

FAQ

竞争格局页要列多少家竞争对手才够？

数量不是标准，覆盖关系才是。依据是"客户不选你的时候会选谁"，把这条线上的主要角色覆盖到即可，通常是三到八家加若干合并项。列得过多反而说明没有分层，因为分层的前提是同类可合并。

竞争格局和竞争对手分析是不是一回事？

不是。竞争对手分析处理单家企业的强弱项、打法与动态，竞争格局处理整个赛道怎么分层、各层靠什么立足、本公司在哪一层。格局页先有结构，单家分析才有参照系；顺序反了，单家分析会变成一堆无法比较的细节。

还没有直接竞争对手的项目，格局页写什么？

写替代方案。客户现在用什么方式解决这个问题——人工、外包、旧系统、干脆不解决——这些就是实际竞争者。把替代方案写清楚，再说明为什么现在出现新方案的空间，比硬找几家"友商"更有说服力。

竞争格局图必须用二维矩阵吗？

矩阵只是常见形式。也可以按层次纵向排布，或按客户类型分区。形式取决于你想让读者先看到什么：强调位置差异用矩阵，强调层次边界用分层带。无论哪种，坐标或分区必须带具体含义，不能只有"高／低"。

格局页放在材料哪个位置比较合适？

一般在市场空间之后、竞争壁垒之前。放在市场空间之后，是因为分层边界通常来自市场结构；放在壁垒之前，是因为壁垒要针对具体某一层的竞争者讲。华橙咨询整理材料时这条顺序基本不动，它决定了后面几页能不能承上。

回到最初那个取舍：按位置排，还是按故事排。真正的答案既不是把名单缩到三五家，也不是把格子画得更花，而是先把尺子定下来——这一页之所以存在，是让读的人看明白这个市场有几种活法，你选了哪一种，以及你凭什么能在这一种里活下去。名单长度和图的形式都是后话。下一次动笔之前，不妨先只写两行：这个市场按什么分，我在哪一行。这两行写不出来，格局页画得再整齐也只是装饰。